Pentingnya
Jaringan-Jaringan : Alasan Perilaku
Konsumen
•
Jaringan
bekerja tanpa terlihat, namun selalu penting dalam penyebaran produk-produk
tertentu.
•
Menjual
produk di era sekarang bukanlah pada perorangan, melainkan pada
jaringan-jaringan pelanggan. Sehingga mengetahui mekanisme kerja jaringan
mutlak dilakukan pemasar dengan alasan :
–
Para pelanggan sesungguhnya hampir tak dapat mendengar produsen. Begitu banyak informasi yang
dikemukakan pemasar tentang produknya, berlebihan dan bersaing dengan
produk-produk lainnya. Keadaan ini menciptakan kegaduhan. Konsumen melindungi
diri dari media massa, dan mengubah sumber informasi kepada teman terdekat
–
Para pelanggan bersifat ragu-ragu. Berdasarkan survey, hanya 37% masyarakat
menganggap informasi yang datang dari perusahaan komputer dan perangkat lunak
“sangat atau agak dipercaya”, farmasi 28%, mobil 18%, asuransi !6%.
–
Pelanggan terhubung satu sama lain. Konsumen telah menemukan alat-alat baru untuk
berbagai informasi. Mereka berbicara, bertanya, menjawab satu sama lain, tentang
apa saja dengan kemudahan yang disediakan alat-alat baru tersebut.
 |
| intagram competition, dalam pelatihan :interpersonal communication |
Apa yang
Dapat Dilakukan Konsumen dalam Jaringan
?
•
Konsumen
dapat meng e-mail kan pemikiran-pemikirannya kepada semua temannya
•
Konsumen
dapat ikut serta dalam obrolan atau kelompok-kelompok berita untuk menyuarakan
pendapatnya
•
Konsumen
dapat membubuhkan keterangan pada situs web perusahaan dengan
komentar-komentarnya sendiri mengenai tuntutan mereka
•
Konsumen
dapat menilai suatu produk pada situs web yang terkait dengan produk
•
Konsumen
dapat mempublikasikan informasi tentang produk di web-nya sendiri
•
Konsumen
dapat membaktikan sebuah situs web kepada suatu produk yang bermasalah
Pengaruh kuatnya WOM
•
Word
of mouth sangat kuat pengaruhnya karena ada dalam spektrum sifat manusia.
Alasan manusia berbicara :
–
Manusia
berbicara karena diprogram untuk berbicara
–
Manusia
berbicara untuk berkomunikasi dalam penemuan dirinya sendiri.
–
Manusia
berbicara untuk memahami dunia
–
Manusia
berbicara untuk mengurangi resiko, biaya dan ketidakpastian
–
Manusia
berbicara karena pembicaraan mempunyai arti ekonomis
–
Manusia
berbicara untuk menghilangkan ketegangan
Pusat Jaringan WOM
•
Pusat jaringan adalah orang yang berkomunikasi dengan lebih banyak orang mengenai suatu
produk tertentu ketimbang yang dilakukan rata-rata orang
•
Sosiolog
menyebut mereka yang ada di pusat jaringan sebagai opinion leader, di
dunia industri disebut sebagai influencer, di kalangan pengadopsi
disebut sebagai innovator, lead users atau power users.
•
Pusat jaringan ada di setiap katagori produk yang
menjadi pembicaraan
Jenis pusat jaringan WOM
•
Orang
yang akan bertindak sebagai pusat jaringan, muncul dari berbagai keadaan, warna
dan bentuk. Terdapat 4 kelompok pusat jaringan :
–
Pusat jaringan biasa : orang yang biasa bertindak sebagai sumber informasi dan pengaruh dalam
suatu kategori produk tertentu.
–
Pusat jaringan besar : terdiri dari publik figur pers, selebriti, analis, politisi
–
Pusat jaringan ahli : beberapa orang yang didengar karena mereka telah menunjukkan pengetahuan
mereka yang sangat berarti di suatu bidang tertentu
–
Pusat jaringan sosial : orang yang dalam kelompok sosial memiliki karisma, dipercayai oleh teman
atau lebih aktif
Jenis pusat jaringan
•
Orang
yang akan bertindak sebagai pusat jaringan, muncul dari berbagai keadaan, warna
dan bentuk. Terdapat 4 kelompok pusat jaringan :
–
Pusat jaringan biasa : orang yang biasa bertindak sebagai sumber informasi dan pengaruh dalam
suatu kategori produk tertentu.
–
Pusat jaringan besar : terdiri dari publik figur pers, selebriti, analis, politisi
–
Pusat jaringan ahli : beberapa orang yang didengar karena mereka telah menunjukkan pengetahuan
mereka yang sangat berarti di suatu bidang tertentu
–
Pusat jaringan sosial : orang yang dalam kelompok sosial memiliki karisma, dipercayai oleh teman
atau lebih aktif.
Prinsip Jaringan
•
Jaringan tidak kelihatan : dalam sebuah jaringan yang terdiri dari 100 orang, terdapat 4.950
hubungan yang ada di antara mereka dan terdapat hampir 500 ribu hubungan yang
mungkin terbentuk. Implikasinya : kebebasan pribadi pelanggan
terlindungi karena pertalian sosial tidak mudah terlihat. Aktivitas pemasaran
melalui jaringanpun tak terlihat.
•
Orang berhubungan dengan orang lain yang sama dengan mereka : manusia menjalin hubungan dengan
orang lain yang seperti mereka (homophily). Implikasinya : walaupun
hubungan sangat mudah terbentuk, namun akan terpecah-pecah dalam kelompok kecil
yang tersusun berdasar kesamaan, dan word of mouth hanya terjadi di
antara konsumen yang memiliki karakteristik sama.
•
Orang yang sama satu sama lain membentuk kelompok kecil : berjuta-juta kelompok kecil yang
unik terbentuk menurut dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, kelas
sosial, bidang ,minat. Implikasi : bagi produsen yang mampu memenuhi
kebutuhan suatu kelompok kecil dengan standar tertentu akan mempersulit gerak
pesaing
•
Informasi word of mouth menyebar melalui nodes bersama : konsumen tertentu berada dalam lebih
dari 1 kelompok kecil atau golongan Kelompok-kelompok kecil yang diduduki
bersama ini akan menjadi jalan menyebarnya material word of mouth. Implikasinya
: untuk menyebarkan informasi dapt memanfaatkan konsumen yang memiliki
kelompok kecil terbanyak.
Saya ingin memberi ilustrasi yang terjadi dalam keseharian kita. Suatu hari dalam perjalanan pulang dari sekolah, saya melihat seekor kuda tersesat yang sedang mencari air minum dan kelihatan sangat kehausan. Mungkin si pemilik tidak menyadari bahwa salah seekor kudanya terpisah dari rombongannya. Saya naik ke pelananya, pegang tali yang tersambung dengan kepalanya dan berseru, "Giddy Up!" sambil mengarahkannya ke jalan raya. Saya tahu bahwa kuda ini akan berjalan ke arah yang tepat, meski saya tidak tahu ke mana persisnya. Kuda itu melaju dengan cepat. Kadang ia berjalan melenceng ke sawah dan tugas saya adalah mengarahkannya ke jalan di mana SEHARUSNYA ia berjalan. Dan, akhirnya setelah berjalan empat mil dari pertama kali kuda itu saya temukan, ia berbelok ke sebuah lahan pertanian dan si pemiliknya berujar, "Ah, jadi BEGINILAH caranya si manis pulang. Anak muda, di mana kamu menemukannya?" Saya menjawab, "Kira-kira empat mil dari sini." "Bagaimana kamu tahu bahwa kuda ini di sini TEMPATNYA?" Saya menjawab, "Saya tidak tahu. KUDA ini tahu. Yang saya lakukan hanya mengarahkannya ke jalan." Saya kira beginilah seharusnya sesi terapi dijalankan.
Saya setuju dengan pendapat Erickson. Beginilah seharusnya perencana pemasaran dijalankan. dapat mengarahkan opini pelanggannya.
