Bangun Kebutuhan Konsumen WOM 3

MEMUASKAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN DENGAN PRODUK DAN JASA.

Produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk memuasakan kebutuhan atau keingian. Konsep produk tidak hanya terbatas pada obyek fisik belaka – segala sesuatu yang dapat memuasakan kebutuhan dapat disebut produk. Sebagai tambahan bagi barang berwujud, produk mencakup jasa, yaitu aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepeimilikan atas apapun. Contohnya ialah jasa penerbangan, airline, hotel, persiapan pajak, dan perbaikan rumah.

Bila didefinisikan lebih dalam, masih banyak hal yang tergolong produk seperti pengalaman (experience), orang (persons), tempat (places), organisasi (organizations), informasi (informations), dan  ide – ide (ideas). Sebagai contoh, dengan menyelarasakan beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan meningkatakan dan memasarakan pengalaman. Disneyland adalah pengalaman, begitu juga kunjungan ke Nikeworld atau Barnes & Noble.

NILAI, KEPUASAN DAN KUALITAS

Nilai  bagi pelanggan (Costumer value) merupakan perbedaan atara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Misalnya, pelanggan Federal Express menikmati sejumlah manfaat. Manfaat paling jelas  adalah pengiriman paket yang cepat dan dapat dipercaya. Akan tetapi, ketika menggunakan Federal Express, pelanggan juga menikmati nilai berupa status dan citra.

Kepuasan pelanggan (Customer satisfaction) tergantung pada anggapan kinerja (perceived performance) produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang, dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk itu. Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan.

Merencanakan program komunikasi pemasaran.
doc. learn.inc

Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Dalam tahun – tahun belakangan ini, banyak perusahaan yang mengadoptasi program Total Quality Management (TQM), yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa, dan proses pemasaran mereka secara terus menerus. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan dengan demikian kepuasan pelanggan.

Kualitas didefinisikan sebagai “tanpa cacat”

Prinsip Jaringan

•          Jaringan tidak kelihatan : dalam sebuah jaringan yang terdiri dari 100 orang, terdapat 4.950 hubungan yang ada di antara mereka dan terdapat hampir 500 ribu hubungan yang mungkin terbentuk. Implikasinya : kebebasan pribadi pelanggan terlindungi karena pertalian sosial tidak mudah terlihat. Aktivitas pemasaran melalui jaringanpun tak terlihat.

•          Orang berhubungan dengan orang lain yang sama dengan mereka : manusia menjalin hubungan dengan orang lain yang seperti mereka (homophily). Implikasinya : walaupun hubungan sangat mudah terbentuk, namun akan terpecah-pecah dalam kelompok kecil yang tersusun berdasar kesamaan, dan word of mouth hanya terjadi di antara konsumen yang memiliki karakteristik sama. 

•          Orang yang sama satu sama lain membentuk kelompok kecil : berjuta-juta kelompok kecil yang unik terbentuk menurut dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, kelas sosial, bidang ,minat. Implikasi : bagi produsen yang mampu memenuhi kebutuhan suatu kelompok kecil dengan standar tertentu akan mempersulit gerak pesaing

•          Informasi word of mouth menyebar melalui nodes bersama : konsumen tertentu berada dalam lebih dari 1 kelompok kecil atau golongan Kelompok-kelompok kecil yang diduduki bersama ini akan menjadi jalan menyebarnya material word of mouth. Implikasinya : untuk menyebarkan informasi dapt memanfaatkan konsumen yang memiliki kelompok kecil terbanyak.

•          Informasi terperangkap dalam kelompok kecil : informasi tidak dapat dipertukarkan di antara 2 kelompok yang tak terhubung. Implikasinya :  pemasar harus mengenali gap di antara kelompok kecil dan menemukan cara untuk menyebarkan berita pada kelompok-kelompok yang terpisah.

•          Pusat jaringan dan penghubung merupakan jalan pintas : pusat jaringan yang berada di antara beberapa kelompok kecil, dapat menjadi penghubung informasi antar kelpmpok. Implikasi : produsen dapat dengan sengaja menciptkan jalan singkat dengan memanfaatkan orang tertentu, untuk menghubungkan orang-orang di jaringan terpencil

•          Manusia berbicara dengan manusia di sekitarnya : kedekatan fisik masih menjadi kunci bagi terjadinya word of mouth. Implikasi : walaupun tak ada lagi keterbatasan geografis maupun perbedaan ruang dan waktu, akibat teknologi informasi, pemasar masih harus hadir di tengah kelompok konsumen tertentu dengan membawa ciri kesamaan dengan kelompok konsumen.

•          Hubungan yang lemah, sebenarnya kuat sekali peluangnya membawa informasi baru : mereka yang ada di lingkaran terdekat konsumen seringkali tidak meanmbahkan informasi baru. Orang-orang di luar kelompok, jauh memiliki kemungkinan mendengar hal-hal yang tidak rutin. Implikasi : untuk membangun peluang-peluang pemasaran baru, produsen harusnya tidak hanya mendengarkan jaringan-jaringan dekat. Hubungan perlu divariasi

•          Pemeliharaan hubungan yang lemah : Walaupun bukan satu-satunya, Internet merupakan alat pemelihara hubungan dengan jaringan-jaringan yang lemah. Hubungan kuat 11-12 orang, hubungan sosial 150 orang, hubungan lemah 500-1500 orang. Implikasi : internet menciptakan berjuta-juta jalan pintas untuk hubungan-hubungan yang lemah di lintas kelompok. Produsen cukup memasukkan e-mail dan mengirimkan kepada beberapa anggota hubungan kuat, informasi akan menyebar sendiri.

•          Jaringan melewati pasar : satu katagori utama konsumen yang ditetapkan oleh produsen, berhubungan dengan katagori konsumen lainnya. Implikasinya : ketika suatu keburukan / kebaikan produk sedang diperhatikan suatu katagori konsumen tertentu, berarti pula terbuka peluangnya untuk dibicarakan kebaikan / keburukannya di luar katagori utama tersebut.

Unsur Penyebab Berita Menyebar

•          Pikirkanlah tentang film “Laskar Pelangi”. Film yang diadaptasi dari novel dengan judul yang sama, tulisan Andrea Hirata.

•          Apakah semata-mata berasal dari novel yang mencatatkan penjualan 300.000 eksemplar, sehingga  ketika diangkat menjadi film, dapat mencapai prestasi  yang fenomenal ? Bagaimana dengan Film “Da Vinci Code”, yang justru mengalami kegagalan pemasaran ?

•          Sebuah produk, dapat menjadi material word of mouth, karena memiliki unsur :

–        Relevansi : material WOM akan menyebar sesuai waktu dan temanya dengan hal yang ingin dibicarakan anggota jaringannya.

–        Energi : periksa konsistensi publikasi sejak novel, rencana pembuatan film, casting pemain, premier

–        Kredibilitas : jaringan dapat berkembang jika pusat jaringan diduduki oleh personal yang memiliki kredibilitas.

–        Ambang batas : setiap orang memiliki ambang batas, yang menentukan apakah sebuah berita akan menyebar atau tidak.

WOM Yang Baik

Material word of mouth yang baik tidak datang dari PR Officer atau dari periklanan. Tetapi lebih banyak dari sifat-sifat yang melekat pada produk itu sendiri.

Unsur WOM Yang Baik

•          Menggoda dengan kelangkaan dan misteri

•          Membangun antisipasi : wadahi rasa ingin tahu orang tentang produk

•          Promosi pendahuluan produk sebelum tanggal peluncuran

•          Lampaui hal-hal yang wajar

•          Peganglah orang-orang dibelakang layar

•          Berikanlah tokoh pada produk

STUDY CASE PENYANYI RAISA DI YOUTUBE

Raisa - Bakat Terpendam dari YouTube

Diposting Oleh Lika Samiadi, Jumat, 26 November 2010 17.52 WIB

Saat ini, nama Raisa Andriana memang belum terlalu dikenal orang. Tapi tahun depan, nasibnya mungkin berubah. Gadis berwajah manis ini mungkin sudah jadi penyanyi terkenal.

Dilahirkan pada 6 Juni 1990, Raisa memang sudah senang menyanyi sejak kecil. Setelah beranjak remaja, hobinya ini dia salurkan dengan meng-upload video ke YouTube. Video apa? Tentunya video dirinya menyanyikan lagu-lagu milik penyanyi ternama.

Beruntung sekali, suara emas Raisa dan video sederhananya menyanyi di dalam kamar menarik perhatian banyak orang, termasuk Asta (personil RAN) serta Handy dan Rio (dari band Soulvibe). Ketiga musisi ini merasa yakin tempat Raisa sesungguhnya adalah di panggung hiburan nasional, ditonton banyak orang, dan bukan sekadar pajang video di YouTube. Maka mereka pun menawarkan diri untuk memproduseri album pertama Raisa yang akan dirilis akhir tahun ini.

Seperti apa sih, suara yang berhasil memikat banyak orang ini? Simak saja video di bawah ini, saat Raisa membawakan singel perdananya yang berjudul Serba Salah.

Produk Yang Mudah Menyebar

•          Produk yang menimbulkan reaksi emosional (uang baru)

•          Produk yang mengiklankan diri sendiri (kisah kodak, iPad)

•          Produk yang meninggalkan jejak (sent by axisblackberry@worryfree)

•          Produk yang menjadi lebih berguna ketika lebih banyak orang menggunakannya (kartu sellular)

•          Produk yang kompatibel (microsoft windows)

Menstimulasi WOM.

•          Mengenali pusat-pusat jaringan (menemukan opinion leader) : bersifat active

•          Bekerjasama dengan pusat jaringan

–        Berikan pusat-pusat jaringan target informasi yang harus disebarkannya

–        Berikan materi yang akan dibicarakan

–        Dorong pusat jaringan untuk mengejar orang lain

–        Berikan fakta kepada pusat jaringan

–        Hindarkan penyalahgunaan hubungan

–        Pastikan target market melihat pusat jaringan menggunakan produk yang dipromosikan.

Maksimalkan pengetahuan Anda dengan mempelajari secara mendalam ilmunya melalui workhsop yang disajikan dengan penuh yang melibatkan intelektual, emosi dan fisik